Caso-Tannico-Campari

di Redazione 09/06/20
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Tannico vale davvero 47 milioni più un premio di maggioranza? Campari ha strapagato una start up che dal 2016 al 2018 ha perso circa 4 milioni? E nel 2019 ha realizzato poco più di 20 milioni di ricavi.

di Emanuele Scarci su Cronache di Gusto - Diversi operatori sono scettici sulla capacità di Tannico di poter costituire una base su cui sviluppare il business logistico e digitale di un colosso come Campari che opera in 190 Paesi. In effetti il business digitale del vino in Italia è poca cosa: Tannico dichiara una quota di mercato del 30%, quindi il mercato del vino online vale una settantina di milioni. All’incirca il 2-3% del mercato nazionale. Che è probabilmente cresciuto con il lockdown ma ora si attende un assestamento. Gli scettici ammettono che l’e-commerce è destinato a crescere anche nel food & beverage, ma non al punto da rendere profittevole una piattaforma digitale. Diverso però è il caso di una multinazionale che la ingloba nel suo network distributivo, con una struttura dei costi già definita. Per Luigi Consiglio, presidente di Gea, società di consulenza di direzione, si tratta “solo di un order processing che utilizza l'on-line come acquisizione; lo store e il suo personale come assemblaggio dell'ordine e il parcheggio o l'home delivery con personale dipendente per la consegna. Velocissimo perché lo stock è vicino al cliente, efficiente perché lavora a costo marginale di dipendenti già pagati (pago solo lo straordinario). E, alla fine, in termini di net net sfido qualcuno a pagare le merci meno di un retailer italiano”.

Probabilmente questi sono alcuni dei motivi che hanno indotto Campari a rilevare il 49% di Tannico, con la prospettiva di salire al 100% nel 2025. Il ceo Bob Kunze-Concewit ha detto che “l’e-commerce costituisce un canale strategicamente rilevante. Con il nostro supporto, Tannico potrà accelerare fortemente lo sviluppo internazionale e nell’area dei servizi B2B”.  Per Mario Gasbarrino, consigliere di amministrazione di Cortilia ed ex amministratore delegato di Unes/U2, “ormai lo hanno capito anche i sassi: nel mondo di domani fisico ed online sono destinati a fondersi sempre più, sia sul versante del retail che produttivo. Non esistono aziende che abbiano competenze sui due fronti ed è chiaro che in futuro vedremo sempre più spesso aziende fisiche che comprano aziende online e viceversa (vedi Amazon con WholeFoods). Tuttavia dato che di aziende online ce ne sono poche, il loro prezzo è destinato a salire”.

Francesco Raganelli, direttore marketing ed e-commerce di Trim corporate finance, boutique milanese di consulenza aziendale, condivide l’analisi di Gasbarrino e osserva che “di aziende come Tannico ce ne sono davvero poche. Chi si muove per ultimo dovrà costruirsi il suo e.commerce da solo e ci metterà anni a generare il traffico necessario”. Ma che c’entra Campari, big degli spirits, con il business del vino? Alcuni ricordano che la precedente avventura si concluse con un flop: nel 2015 Campari cedette prima la cantina Enrico Serafino (Barolo e Barbaresco) per soli 6 milioni e l’anno dopo la tenuta Sella & Mosca (541 ettari, il più grande vigneto a corpo unico) e la toscana Teruzzi & Puthod (produce Vernaccia di San Gimignano) per 62 milioni a Terra Moretti. A dicembre dello stesso anno terminò la campagna vendite cedendo la cilena Lapostolle per 30 milioni. “Con questa operazione – disse Kunze-Concewitz - Campari esce completamente dal business dei vini fermi”.

“Appunto, uscì dai vini fermi – sottolinea Lorenzo Tersi, titolare della Lt wine & food advisory -. La strategia di un grande brand come Campari era forse già da allora quella di posizionarsi su un prodotto al top come lo champagne. E infatti lo scorso maggio ha staccato un assegno di 21,8 milioni per l'80% dello Champagne Lallier. Quindi non è stato un flop quello di Kunze-Concewitz, ma una scelta strategica che lo riposiziona al vertice mondiale delle bollicine”. Oggi, secondo Tersi, l’acquisizione di Tannico segna un altro passo in avanti: “Costruire una rete digitale, almeno europea, che permetta di offrire tutti i prodotti Campari, i vini e lo Champagne della maison Lallier sia al consumatore finale che nel BtB. Ci sono ottime possibilità che Campari possa “scalare” il business di Tannico con costi di struttura molto contenuti. Probabilmente nascerà la nuova Yoox del vino italiano”.

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